服务营销策略

                                                                

浅谈服务营销策略

 

   引言:目前4S店服务营销陷入误区,很多4S店售后管理层错把季节性服务营销活动当成服务营销,其实这只是服务营销中一部分而已,从营销层面来讲我们把营销分为常态营销和节点营销两种类型。那么服务营销的本质是什么?在4S店层面如何做好常态服务营销规划?如何做好节点服务营销活动?具体到某个服务营销活动如何确定主题,诱因和活动内容设计要领是什么?

 

 为了清晰以上问题,我们先看下服务的本质。

 

服务本质上是一种行为、一种表演或者是一项努力。它与产品的区别是,前者具有不可储存性,不可分离性和无形性。服务更是一种过程,是在买卖双方接触的过程中的产生。而产品恰好相反,是有形的,具备可存储行,产品是在工厂加工过程中产生的。

 

从竞争的视角从新审视今天4S店售后服务,我们认为服务不再只是简单的与客户沟通,而是洞察客户的核心需求;也不再只是简单的销售,而是为客户带来愉悦的体验;不再只是给客户提供维修服务,而是在建设服务品牌。

 

接下来,我们看下营销的本质是什么?营销做了一件什么事情?

 

营销学之父菲利普.科特勒对营销的定义:“营销是发掘、维系并培养具有获利性客户的科学与艺术。” 获利性客户提示我们要分析客户和客户需求所能提供盈利的能力,分析将为我们提供思考营销策略和制定营销计划重要信息。如此表述,我们还是很难理解营销的本质。

 

 

营销简单的说就是向市场中传播一定的信息,来达到自己的目的。其实核心概念有三个即解决三个方面问题,第一个是解决信息传播给谁,传播给市场中的哪一部分人群及目标客户的问题。第二个解决向市场中传播有效信息。什么信息才是有效?比如我有一个产品,而且我这个产品有触摸功能,我这个产品是静音的,家里没有噪音,我这个产品你穿在衣服上透气,还可以传播,我这个产品哪里有卖的,你到哪里去可以买到,还可以传播我这个产品这个价格,这些都是产品的信息。

第三个传播信息的目的是什么呀?也就是说要达到自己的目的,那要达到什么目的呢?我们传播信息以后,有人来找我们,有人来跟我们咨询,咨询完了以后他在跟我们接触的过程中就想买了,我们希望更多的是来了掏钱就买。所以市场营销用句简单的话说,就是向市场传播这是方向,传播信息这是做法,达到我们的目的。什么目的呢?就是影响客户的采购决策行为

 

所以理解了服务和营销的本质之后,我们再来理解4S店服务营销的目的就简单了。

 

4S店开展服务营销的一个重要目的就是能够让客户常回“家”看看,客户能够主动来,经常来,就能有服务营销的机会。

没有问题时候记住你,有问题的时候想到你,解决问题找到你,付钱时候只认你,常对朋友推荐你。

服务岗位上每位员工都应该思考和努力让客户常回“家”——销售店看看。服务营销活动根本目的就是要实现这个目标

 

 

 

    下面我们谈下我们做服务营销的本质、方法和原则!先看一个案例:

  北京某4S店在某报纸上推出服务营销活动:“2009年2月14日-3月5日,在本店购车可获情人节精美礼品包一份!“ 大家思考下此案例有什么问题? 显然不符合营销的节点要求,情人节过后收到精美礼品就好比中秋节过了你收到月饼你什么感觉!

  服务营销的本质是要研究和利用客户的问题,客户只要有问题就会有需求,有需求就会有差异化,有差异化才会有营销!

  真实诚信是服务营销的底线

    早些年三鹿奶粉发生的三聚氰胺的事件; 蒙牛通过超级女声把奶粉变成超牛!可是到头来三聚氰胺和假捐事件还是搞得身败名裂!做生意不能违背最基本的商业道德。

  资源整合是服务营销的保障! 具体来说有内部资源的整合:店和厂家的整合;外部资源的整合:店整合社会资源,搭建广泛的合作平台! 服务营销的意义在于将有限的资源发挥到无限!

  

  最后我们看下,营销到底是创意出来还是生产不来? 很多人误以为营销是创意出来的,其实不然,营销不是创意出来的,是生产出来的!  从创意、到实施、到评估、到改进都是有严格的加工工序的; 创意是以流程为基础的;计划跟不上变化,我们为什么要规划?

  1、预算的需要,便于资金的合理分配和利用。 

  2、时间的需要,使营销活动有充足的准备时间,提前市场活动宣传,提高活动效果。 就像我们情人节的案例

  3、可以对营销活动的组织、策划、实施及效果进行考核分析、发现问题。首先有计划才会有同比和环比的对比分析! 所以做好营销规划是市场活动的灵魂!

 

    那么具体如何做好营销规划呢?营销活动如何策划?如何确定主题?如何选择目标客户?现场服务营销技巧如何操作?我们后续再交流。

  

备注:君实咨询总经理 叶云哲先生著  已于 2014年7月《汽车与驾驶维修》杂志营销管理专栏发表