营销的本质

                                                                                     

首先我们思考下:营销做了一件什么事?根据营销学大师菲利普.科特勒的观点:“营销是发掘、维系并培养具有获利性客户的科学与艺术。" 这样定义我们很难理解,简单的说就是商家向市场中传播一定的信息,来达到一定的目的。其核心概念涉及三个方面问题,第一问题,给谁传播信息?给市场中的目标客户进行传播。第二个问题是指向市场中传播什么信息?比如商家可以说有一个新产品,比如说这个产品有触摸功能,这个产品是静音的,家里不会产生噪音等。还可以传播,这个产品在哪里可以买得到,还可以传播这个产品是什么价格等等,这些都是信息。

 第三个问题传播信息的目的是什么?也就是说要达到一定的目的,那商家要达到什么目的呢?商家传播这个信息以后,希望有人来主动找他,有人来跟他咨询,咨询完了以后,消费者在跟商家接触的过程中就想买了,所以市场营销用句简单的话说,就是面向市场这是方向,传播信息这是做法,要达到一定目的。什么目的呢?就是影响目标客户的采购行为决策。

     下面用案例来说明,最近笔者有幸参与一汽丰田卡罗拉双擎上市策划咨询与培训项目,在实施过程中,笔者请广大经销商朋友一起思考一个问题,为何普锐斯混合动力销售形势不好?很多经销商朋友第一时间反映都都是价格问题,由于厂家的价格定的太高了,所以卖不动。真的是这样吗?为此笔者在实施培训时,做了个简单的调查,在每堂课程上,都问大家一个同样的问题,普锐斯为何销量不好? 现场提问给大家价格优惠5万,会不会买?很多人摇头,于是继续问,那优惠6万呢?还是很多人摇头,直到说优惠8万,很多人才表示愿意考虑下。由此可见,价格因素并不是最重要的。

 

       所以价格因素是个伪命题,那普锐斯为何在中国迟迟未打开局面呢?有人说是外形因素,由于外形不符合中国人审美观,当然不排除外形的因素。其实最重要的因素是产品定位问题,厂家之前把普锐斯定位成环保车型,于是所有营销策略传播方向都是强调环保,强调普锐斯是款环保车型,教育客户要有环保意识,然后举大量案例比如美国成功人士都拥有一辆普锐斯,可惜普锐斯在美国卖的好,美国消费者能接受,不等于中国消费者能接受,  究其原因中国人普遍环保理念不够,所以一旦定位成环保,目标客户群就非常少。中国消费者目前的理念不足以让他们花20多万人民币为一款环保车型埋单。所以仅仅靠厂家来教育和引导消费者要有环保理念,显然是不足的。消费者的心智认知模式很小的时候就形成了。仅仅依赖企业来教育和培育消费者环保的理念,是很难的,所以普锐斯卖的不好的核心问题是产品定位问题,其实才是外形和价格因素。

 

    故此次卡罗拉双擎上市,我们同厂家一起反思和总结,改变营销策略,定位为技术,整个营销和传播方向是重点突出双擎品牌,因为双擎会让客户联想到CPU的双核,双核在广大消费者心智认知中代表技术好,速度快。那么,自然很容易被消费者接受,消费者愿意花20万左右为一款技术车型埋单。显然,这种营销策略是在做迎合消费者认知的事情,所以卡罗拉双擎上市成功是必然的。因为,迎合消费者的认知比改变消费者的认知容易得多。

     由此可以启发我们,给市场中的目标客户传播信息时,信息要进行设计,要确保信息传播有效的话,必须认真要研究客户的认知和心智模式,因为做迎合客户认知的事情比改变客户认知容易得多,这样往往会取得事半功倍的效果。

 

备注:君实咨询总经理 叶云哲先生著  已于 2015年11月《汽车与驾驶维修》杂志营销管理专栏发表